FOMO – bolest 21. vijeka na kojoj marketeri zarađuju kao ludi

Prije nekoliko milijuna godina, kažu stručnjaci, afričkim kontinentom lutao je prvi čovjekov predak – homo habilis (nazvan po upotrebi kamenog alata). Nakon toga Homo habilis je svoje mjesto ustupio Homou erectusu, te je na kraju Homo sapiens počeo dominirati planetom.

A što je danas? Tko je je čovjek 21. stoljeća? I kako to marketing stvara put ka “novoj vrsti?”

Prosudi samostalno…

Intenzivan razvoj tehnologije i interneta omogućio  je najbrži protok informacija u povijesti čovječanstva. Samo par klikova omogućava ljudima pristup vijestima, društvenim mrežama, informacijama, događajima.

Ljudi danas grade svoj virtualani život koji na kraju, za veliki dio njih, postaje i stvarnost.

Sve te nove okolnosti krenule su direktno  utjecati na oblikovanje današnjeg čovjeka, odnosno stvaranje nove vrste čovjeka – FOMO sapiensa.

Što je FOMO?

FOMO (fear of missing out) znači strah od propuštanja. 

FOMO se smatra oblikom socijalne anksioznosti – kompulzivne zabrinutosti u kojoj osoba stalno osjeća kako propušta određeno zadovoljstvo, društvenu interakciju ili neki događaj.

Na primjer, osoba nije raspoložena za odlazak u disco club, ali se svejedno odlučuje na izlazak jer ju je strah da će se njeni prijatelji zabaviti, a da će ona, ako ostane kod kuće, propustiti veliku zabavu.

Tko je FOMO sapiens?

FOMO sapiens je čovjek kojeg karakterizira želja da stalno ostane povezan s onim što rade drugi i kod kojeg je prisutan strah da propušta informacije, događaje, iskustva ili životne odluke koje mu mogu poboljšati život.

Ili da ti slikovito opišem, FOMO sapiens je čovjek koji:

• sjedi u kafiću s prijateljima i cijelo vrijeme tipka na mobitelu
• gleda film i svako malo uzima mobitel u ruke da provjeri što je novo
• ode na putovanje u kojem ne zna istinski uživati
• za vrijeme crvenog svjetla na semaforu uzima mobitel u ruke
• emitira svaki događaj iz svog života na društvenim mrežama

Niz ide u nedogled… 

Pronalaziš li možda sebe u nekim od ovih situacija? Ako je tvoj odgovor da, ne brini, siguran si, tvoja vrsta – FOMO sapiensi su već krenuli dominirati planetom. 🙂

Strah od propuštanja i Marketing

Postavlja se pitanje: “Okej, sada znam tko je FOMO sapiens, kakve to ima veze s marketingom?”

Marketeri su uvelike postali svjesni utjecaja interneta na suvremeni način života pojedinaca i znaju da ljudi osjećaju tjeskobu gledajući druge kako žive “bolje živote.”

Upravo zbog toga marketeri kreiraju ponude koje obećavaju to isto – bolji i lakši život zahvaljujući njihovim proizvodima i uslugama. (Pokušavaju iskoristiti želju kod potrošača da ugrabi svaku priliku koja mu se ukaže. Potrošač u tom slučaju, ima opciju djelovati odmah ili kasnije žaliti za propuštenom prilikom.) 

Korištenje FOMO apela

FOMO apeli odnose se na komunikaciju koja privlači želju potrošača da iskoristi svaku priliku prije nego što mu ona „izmakne kroz prste“. Prepoznatljivi su po tome što pozivaju potrošača da se izravno pozabavi svojom neodlučnošću ili otporom da pristane na akciju.

U pojedinim slučajevima izbjegavanje rizika znači odustajanje od kupovine zbog prisutnosti straha kako vrijednost za novac nije dobra. Međutim, izbjegavanje rizika može značiti i sprječavanje mogućnosti žaljenja za propuštenom kupovinom. 

Veliki dio ljudi, odnosno potrošača, bit će skloniji napraviti impulzivnu kupovinu, nego kasnije žaliti zbog propuštene prilike.

Što to znači na primjeru?

Osoba razmišlja o kupnji televizora. Ima jasnu ideju o tome kakav uređaj želi i koliko je spremna potrošiti. Ako joj se odjednom krenu prikazivati oglasi koji najavljuju veliku vikend rasprodaju baš takvog televizora, lako je moguće da će se kod nje pojaviti straha od propuštanja.

Osoba će u toj situaciji razmišljati na sljedeći način: ”Bolje da odmah kupim televizor i uštedim novac jer tko zna hoće li se ta akcija ponoviti.”

Zašto trebaš koristiti FOMO apele?

Potičući kupce na brzu kupovinu, FOMO utječe na povećanu stopu konverzije i prihod. Marketeri izazivaju strah od propuštanja kod potrošača i pozicioniraju svoje proizvode i usluge kao alat sprječavanja FOMO-a. 

Psihologija koja stoji iza promocije bazirane na FOMO apelima funkcionira zbog toga što ljudi, generalno gledano, nisu skloni pretjeranom riziku.

Istraživanja sugeriraju kako su ljudi dvostruko više pogođeni gubicima nego ekvivalentnim dobitcima. Jednostavnije rečeno, pojedinac će smatrati kako je bolje ne izgubiti 20 eura, nego dobiti 20 eura.

Tehnike korištenja FOMO apela

Veliki broj ljudi funkcionira po principu: „Reci mi da nešto ne mogu imati i htjet ću to još više.“ 

Ne želiš dati potrošačima vremena da odluku o kupnji ostave za kasnije jer će kupovina u tim slučajevima često izostati.

Postoji nekoliko različitih tehnika korištenja FOMO apela u promociji, a ja ću s tobom podijeliti one koje su se za mene pokazale najučinkovitije.

1. Hitnost 

Hitnost se odnosi na situaciju u kojoj kupac osjeća da je neki proizvod ili usluga od iznimnog značaja i da mora djelovati brzo, odnosno poduzeti akciju. 

Uvođenje rokova može biti savršeno sredstvo za povećanje hitnosti i to može natjerati veći broj ljudi da odmah poduzmu akciju. 

Na primjer, može se koristiti sljedeća komunikacija:

• „Rok za prijavu je 15.7.“ 
• „Dostupno još manje od 24 h“ 
• „Rasprodaja traje do kraja vikenda“ 
• „Poslije 15.7. ne primaju se novi učenici“ 
• „Djeluj odmah jer akcija završava točno u ponoć“.

Slika: Primjer korištenja brojača vremena za povećanje osjećaja hitnosti

2. Oskudica

Oskudica se odnosi na situaciju u kojoj kupac osjeća da nema dovoljno proizvoda ili usluga za sve i boji se da će ih uskoro nestati. Zapravo, oskudica se odnosi na svako ograničenje postavljeno na proizvod ili uslugu s ciljem povećanja prodaje pritiskom na potrošača. 

Fascinantna stvar s oskudicom je u tome da kada nešto nije dostupno, ljudi to žele još više. Jednostavnije rečeno, niska ponuda često stvara visoku potražnju.

Kako bi se potaknuo osjećaj oskudice kod kupaca, može se koristiti sljedeća komunikacija:

• „Ograničene zalihe“
• „Ostalo još samo 3 proizvoda na zalihama“
• „Više od 10.000 ljudi je osiguralo svoje mjesto“.

Slika: Primjer kako platforma Booking apelira na oskudicu

|1975. godine provedeno je zanimljivo istraživanje u kojem su sudionici bili zamoljeni da ocijene poželjnost kolačića iz dviju staklenki (jedna je bila puna, a druga gotovo prazna). Većina uzorka od 200 studenata preddiplomskih studija ocijenilo je kolačiće iz prazne staklenke daleko privlačnijima od onih koji su bili u punoj staklenki.

3. Korištenje velikog broja recenzija, svjedočanstava i drugih društvenih dokaza

Društveni dokaz (social proof) jedan je od najmoćnijih marketinških alata koji ti stoje na raspolaganju. Potrošači će se prije odlučiti za kupovinu ako vide da i drugi ljudi kupuju isti proizvod ili uslugu te da su zadovoljni.

Primjer: ako osoba hoda kraj dvaju restorana i jedan restoran ima pun parking, dok drugi izgleda napušteno, pretpostavlja se kako će osoba odabrati prvi restoran jer će smatrati da neodlaskom u prvi restoran propušta bolju uslugu (puno parkiralište suptilno poručuje da je u prvom restoranu bolja usluga).

4. Kreiranje paket ponuda 

Prodaja paket ponuda je vrlo česta u brojnim nišama. 

Primjer: ako osoba kupuje kabelsku, internetsku ili telefonsku uslugu od iste tvrtke, često će trebati manje platiti za cjelokupnu paket ponudu, nego što bi trebala platiti kada bi kupovala svaku od ponuda zasebno. Na taj način osoba će propustiti priliku uštedjeti ako se ne odluči za kupovinu cijelog paketa ponude.

5. Stil komuniciranja  

Koristeći pomno odabrane riječi, možeš utjecati na to da ljudi osjećaju kako će propustiti veliku korist ako se ne odluče na kupovinu. 

Taj osjećaj se najčešće postiže korištenjem jakih glagola i pridjeva u rečenici  te uz uobičajene fraze: “ne propusti ovo”, “dok traju zalihe”, “vrijeme istječe”, “vikend rasprodaja“. 

Efekt može biti još veći ako ovaj stil komuniciranja prilagodiš ciljnoj skupini kojoj se obraćaš. 

Primjer: ako prodaješ proizvod namijenjen gamerima, slobodno koristi gaming žargone u svojoj ponudi.

6. Raspršivanje sadržaja 

Često se FOMO apeli ne koriste samo u svrhu prodaje, već se mogu koristiti i u svrhu brendiranja i stvaranja autoriteta. To se posebno događa kada tvrtka koristi više kanala putem kojih distribuira sadržaj. 

Primjer: svjetski poznati investitor i marketer Gary Vaynerchuk je putem emaila promovirao svoj podcast. U emailu je napisao: “Izbacujem jako puno novog sadržaja na svom podcastu i primijetio sam da se mnogi od vas još uvijek nisu pretplatili.” 

Na taj način Gary Vee je pokušao kod svoje publike pobuditi osjećaj kako propuštaju sadržaj koji nije dostupan nigdje drugdje već samo na njegovom podcastu.

7. Early Bird ponuda

Early Bird je ekskluzivna ponuda dostupna samo onim ljudima (ranoraniocima) koji se unaprijed odluče za kupovinu nekog proizvoda ili usluge unutar nekog vremenskog okvira, a zauzvrat ostvaruju određene pogodnosti.

Slika: Primjer kako zajednica Split Tech City nudi pogodnosti za kupnju early bird ulaznica.

Zaključak

Istraživanja su pokazala da čak 60 % prodaje pokreću FOMO apeli. 

Korištenje FOMO apela u promociji može biti iznimno vrijedan alat koji će ti pomoći:

• povećati prodaju
• pridobiti više kupaca
• proširiti daljnju svijest o brendu 
• skratiti ciklus prodaje 
• uvelike povećati stopu konverzije. 

Koliko korištenje FOMO apela može doprinijeti boljoj prodaji, svjedoči činjenica da te apele koriste najveće ili najbrže rastuće tvrtke svijeta poput Bookinga, Amazona i sl.

Poanta je da potakneš potrošače da krenu smišljati scenarije u glavi „što ako“ propuste ponudu. Zašto? Zato što će se potrošači često odlučiti na kupovinu odmah, samo kako bi izbjegli razmišljati o tome: “Što ako ovo propustim?”

Ipak…

Treba reći kako korištenje FOMO apela može biti zavaravajuće i da treba izbjegavati situacije u kojima se na nepošten način utječe na ljude.

Također, trebaš biti iznimno oprezan u komunikaciji zbog toga što je tanka granica između poticanja i napadanja. A ako komunikacija postane zavaravajuća i napadna, to može imati negativne posljedice.

Za kraj, potrudi se da u svoj copy i marketinšku strategiju uključiš  FOMO apele jer će ti pomoći značajno povećati prodaju.

Kao i uvijek, vrijeme je da naučeno kreneš primjenjivati. Ako trebaš pomoć, slobodno se javi na info@filipkelava.com 

Filip Kelava